미국 연방거래위원회의 비교광고에 관한 정책 진술서

일자: 1979년 8월 13일

(a) 서론

The Commission's staff has conducted an investigation of industry trade associations and the advertising media regarding their comparative advertising policies. 이 조사 과정에서, 수 많은 산업계의 규정, 정책 진술, 해석 및 표준들이 조사되었다. 많은 산업계의 규정과 표준들은 비교광고의 사용하려는 의욕을 꺾으려는 것으로 해석될 수 있는 내용들을 담고 있다. 이 정책 진술서는, 산업계의 자율규제가 광고주들이 진실성이 담긴 비교광고를 사용하는 것을 저지할 수 없다는 위원회의 입장을 발표하는 것이다.

(b) 정책 진술

연방거래위원회는 비교광고^[1]에 관한 위원회의 현재 정책을 재진술하는 것이 광고주, 광고대리인, 방송사업자 및 자율규제기구에게 이익이 될 것이라고 결정하였다.

이 비교광고의 영역에서의 위원회의 정책은 경쟁자를 지목하거나 언급하는 것을 장려한다. 다만, 필요하다면, 소비자를 기만하지 않도록 명확히 할 것을 요구한다. 또한, 진실성이 담겨 있는 비교광고의 사용은 방송사업자나 자율규제기구에 의해서 규제되지 아니하여야 한다.

(c) 위원회는 비교의 기준이 명확하게 특정되는 경우, 브랜드 비교의 사용을 지지하여 왔다. 비교광고는 그것이 진실하거나 기만적이지 않는 경우에는 비교광고로 인하여 소비자는 구매결정에 있어서 중요한 정보를 보다 정확하고 명확하게 제공받게 되어 합리적인 상품의 선택이 가능하게 되는 한편 비교광고로 말미암아 사업자 상호간의 경쟁으로 상품에 대한 개발이 촉진되어 상품의 가격이 저렴하게 될 수 있다. 이러한 이유로 위원회는 그 사용에 대한 규제는 주의깊고 면밀하게 계속 조사를 할 것이다.

(1) 폄하

Some industry codes which prohibit practices such as "disparagement," "disparagement of competitors," "improper disparagement," "unfairly attacking," "discrediting," may operate as a restriction on comparative advertising. The Commission has previously held that disparaging advertising is permissible so long as it is truthful and not deceptive. In Carter Products, Inc., 60 F.T.C. 782 modified [1963 trade cases ¶ 70,902], 323 F.2d 523 (5th Cir. 1963), the Commission narrowed an order recommended by the hearing examiner which would have prohibited respondents from disparaging competing products through the use of false or misleading pictures, depictions, or demonstrations, "or otherwise" disparaging such products. In explaining why it eliminated "or otherwise" from the final order, the Commission observed that the phrase would have prevented:

진실하고 기만적이지 아니한 진술을 한 피항소인들은 어떤 제품이, 경쟁회사의 제품이 가지지 못한 성질이나 특성을 가지기를 바라는 마음에서 진술한 것이다. 그러한 비교는 경쟁 제품을 폄하하는 효과를 가질 수는 이따. 그러나, 판매자가, 경쟁 회사의 제품과는 다른, 그의 제품의 장점을 공중에게 알리는 것을 금지하는 법률은 없는 것으로 안다. (60 F.T.C. at 796.)

이러한 방법으로 비교광고를 규제하는 산업계의 규정은 연방거래위원회의 변화 시도에 종속된다.

(2) 실증

때로는, 자율 규제 기구는, 비교광고를 사용하는 광고주가 광고를 실증함에 있어서 더 높은 수준의 기준을 요구하였다. 위원회는, 위원회가 다른 광고 기법을 평가할 때와 마찬가지의 방법으로 비교광고를 평가한다. 궁극적인 질문은 광고가 거짓이거나 기만일 경향이나 가능성이 있느냐 여부이다. 이것은 사실에 관한 것으로서, 사안별로 결정될 문제이다. 그러나 비교광고에 대하여 비(非)비교광고보다도 더 높은 수준의 실증 기준을 요구하는 산업계의 규정이나 해석은 부적절한 것이며, 개정되어야 한다.

주석

1. 이 정책 진술서에 있어서, 비교광고란 객관적으로 측정할 수 있는 특성이나 가격에 관하여 대체 브랜드와 비교하고 또한 명칭, 삽화, 기타 특색있는 정보에 의하여 대체 브랜드를 식별할 수 있는 광고를 말한다.