글로벌 세계 대백과사전/금융·경영/부문관리의 이론과 실제/마케팅 관리/제품계획

제품계획

製品計劃

제품계획의 의의

製品計劃－意義

제품계획은 원래 생산문제인 제조부문 또는 기술부문을 중심으로 한 전반적인 종합관리의 대상이었으나, 판매가 효과적으로 진행할 수 있기 위해서는 판매부문에 있어서도 팔릴 수 있는 제품의 연구가 필요하게 됨으로써 도입되었다. 여기서 말하는 제품계획은 시장조사로 얻어진 수매구조에 관한 자료를 기초로 하여 시장성(市場性)과 경쟁성이 있는 보다 많은 이익을 얻을 수 있는 제품을 계획하고, 계획된 제품을 보다 구체적으로 판매증진하려는 제반 외적 조건을 찾아내는 상품계획을 포함하고 있다.그러나 일반적으로 제품계획은 프로덕트 플래닝(product planning) 또는 머천다이징(merchandising)이라 부르고, 협의의 제품계획은 제품개발만을 의미하며 제품의 상품화는 포함하지 않는다.

제품계획의 목적

製品計劃－目的

현대 경제사회는 끊임없는 양적·질적 변화를 계속하고 소비자의 필요·욕구도 항상 변하고 있으므로, 기업은 될 수 있는 한 제품을 이들 요구에 맞추고, 물적 제품의 제조·판매로부터 새로운 기능과 효용을 창출해 내지 않으면 안 된다. 그러기 위해서는 기업이 제공하는 제품 및 서비스의 급부와 시장수요 관계를 끊임없이 직접 조정하는 톱 매니지먼트를 중심으로 경영관리 전체(생산·구매·판매·재무·인사)가 노력해야 한다.

이와 같이 제품계획은 장기기대이윤(長期期待利潤)의 확보라는 기업목적 안에서 소비자수요에 대한 제품을 질적·양적으로 적합하게 하는 계획활동으로 마케팅 용어(用語)로서의 제품계획은 판매하려는 제품에 관계된 모든 결정문제를 포함하는 것이다.

여기에 중요한 것은, ① 제품의 품질·성능·기능에 대한 결정, ② 제품의 디자인에 관한 결정, ③ 제품의 색채에 관한 결정, ④ 제품의 종목에 대한 결정, ⑤ 제품의 포장에 대한 결정, ⑥ 제품의 라벨(label)에 대한 결정, ⑦ 제품의 상표(brand)에 대한 결정, ⑧ 제품의 가격에 관한 결정, ⑨ 기타 신제품개발을 비롯하여 기존제품개량·제품다양화 또는 단순화계획·제품폐기 등의 제문제가 있다. 이와 같이 제품계획의 목적은 기업에의 총이익 공헌도를 최대로 하는 것과 같은 제품구성(製品構成：product mix)을 결정하는 활동계획인 것이다.

제품계획 순서

製品計劃順序

제품계획의 성공 여부는 기업의 번영에 중대한 영향을 미치는 것이기 때문에 계획입안에 신중해야 한다. 따라서 계획입안 순서의 절차 및 합리성은 매우 중요한 문제가 된다.

제품계획에 있어서 가장 중요한 위치를 차지하고 있는 신제품개발의 계획순서를 고찰하면 다음과 같다.

착상단계

着想段階

신제품의 계획은 아이디어의 발상과 포착을 어떻게 수행하는가가 가장 중요한 문제이다.

(1) 아이디어 발상의 원천 ― 사내(社內) 관계로는 연구소·조사부문·영업부문·생산부문·종업원·톱 매니지먼트 등이 있고, 판매점관계로는 도매상·대리점·소매상 등이 있으며, 소비자관계로는 착상제안·애로·불만·암시·조회 등이 있으며, 경쟁상품으로 타사제품·외국제품·전시회·박람회 등이 있고, 관련상품(타업종 상품)·정부기관(특히 등록관계) 및 기타(대학·외부연구기관·외부조사기관·광고대리점 등)가 있다.

(2) 아이디어의 개발 포착방법 ― 브레인 스토밍과 고든법·체크리스트법·입출법 등이 있다. 브레인 스토밍(brain storming：頭惱旋風)은 집단사고(集團思考) 방법으로 발상된 아이디어를 받아들인 후 평가는 별도회의에서 다각적으로 검토·발전시키는 방법, 미국의 오스번(A. F. Osvorn)이 창안한 방법으로서, 고든법(Gordon method)은 처음에는 문제를 밝히지 않고 문제에 관련된 사항에 대하여 리더가 아이디어를 회의 멤버로부터 끌어내는 집단사고방식으로 미국의 고든(W. J. Gordon)이 창안한 방법이다.

평가 제 1단계

評價第一段階

제안된 착상은 그것이 갖는 이점과 결점, 경영상의 영향도(影響度), 업계에 대한 영향, 생산·판매상의 제문제에 대하여 평가를 하여 채택여부와 방침을 결정하여야 한다.

시작·설계·연구단계

試作·設計·硏究段階

채택하기로 한 아이디어는 구체화시켜 각 담당기관에 걸쳐 시작(試作)과 설계·연구를 거쳐야 한다.

평가 제 2단계

評價第二段階

시작품(試作品)의 평가, 설계의 평가, 연구사항에 대하여 평가를 하여 앞의 시작·설계·연구단계와 조화를 시킨다.

계획단계

計劃段階

종합계획의 단계로 적정상품으로서의 필요항목인 적정가격·적정판매수량·적정판매시기·적정판매대상·적정판매지역 및 장소 ·적정판매촉진계획·생산계획의 수요, 수지계획·소요자금계획 등을 종합적으로 검토하고 계획하는 전사적(全社的) 마케팅 계획의 단계이다.

평가결정단계

評價決定段階

종합계획 전체에 대해서 평가·검토하여 최종적인 결정을 내리는 단계이다.

실시단계

實施段階

종합계획에 따라 관계 제부문이 활동을 개시하는 단계이다.

관리·통제·검토단계

管理·統制·檢討段階

계획의 진행과 관계 부문간의 조정을 관리·통제하고 시장에서의 판매결과를 검토하는 단계이다.

마켓 테스트 단계

market test 段階

이상과 같은 제품계획은 제품을 시장에 출고함으로써 사명이 끝나는 것이 아니라 다음의 계획을 위한 출발점으로서 제반 검토·분석을 수행하고 나서 마켓 테스트를 수행하여야 한다. 마켓테스트(市場試驗)란 위의 각 단계를 통하여 수집된 계획을 특정시장에 실험과 결과를 검토하여 계획을 다시 수립하여 전국판매를 실시하는 방법을 말한다.

제품계획의 조직

製品計劃－組織

제품계획을 순서적·효과적으로 수행하기 위해서는 이를 담당하고 진행하는 조직이 필요하다. 이 조직의 형태는 다음과 같다.

(1) 제품계획의 중요성으로 사내경영조직 안에 이를 취급하는 전문부나 과를 설치한 형태 ― 신시대의 경영방침을 채용한 기업이나 제품계획에 필요한 지식과 기술을 체득한 전문가를 부내(部內)에 두어 스태프로서의 업무를 추진시켜 계획결과를 최고경영층이 평가할 수 있게 한 조직형태

(2) 조직상의 문제는 도외시하고, 제품계획·판매업무·광고·판매촉진업무까지를 1개 과나 계에 담당시키는 방법의 조직형태 ― 중소기업에서 많이 볼 수 있으며, 사업부제(事業部制)를 채용하고 있는 대기업에서도 볼 수 있는 형태

(3) 제품계획을 위한 부과를 설치하여 계획을 입안하게 하고 평가를 관계부에서 선발한 제품계획위원회에 위임하는 방법의 형태

(4) 제품계획 담당부과를 설치하지 않고 위원회의 사무국적 업무를 특정인에 위임하여 모든 계획을 제품계획위원회가 입안하는 방법의 형태

(5) 제품계획의 구체적 입안을 전문위원회·소위원회에 일임하고 그 결과를 위원회가 심의·평가하는 방법의 형태

(6) 제품계획부과를 설치하여 계획을 입안시키지만 계획전반에 대해서는 제품계획위원회가 평가하는 방법의 형태

(7) 제품계획 부문을 두고 계획을 담당시키지만, 특정 계획에 대해서는 프로젝트 팀을 편성하여 결과만을 제품계획부문을 통해 제품계획위원회에 제출시켜 심의평가하는 방법의 형태이상 몇 개의 조직의 예를 든 것과 같이 자기 기업사정에 가장 적당한 방법을 채용하는 것이 중요하다. 제품계획위원회를 채용하는 경우에는 위원회 구성의 인원수·상하관계·직책 등을 충분히 검토하지 않으면 오히려 역효과를 초래할 위험마저 있는 것이다. 방침의 심의, 계획의 심의를 부장 이상의 위원회가 담당하고 구체적 계획의 입안심의를 과장 이하가 담당하는 것도 그 한 방법이다.

프로덕트 매니저

product manager

마케팅 활동에 있어서 프로덕트 매니저는 연구개발에 있어서 프로젝트 매니저(project manager)와 마찬가지로 종래 업무활동별의 횡적 분할조직이 아니고, 특정 프로덕트(製品) 또는 프로젝트(計劃)를 완성·달성하기 위하여 조직된 종적 분할조직팀을 관리하는 매니저(管理者)의 일을 말한다.

이와 같은 프로덕트 매니저제도는 1828년에 미국의 P&G회사(The Procter & Gamble Co.)가 래버 소프(lava soap) 담당의 플랜트 매니저(plant manager)를 임명한 데서 비롯되었다.

프로덕트 매니저의 기능

product manager－機能

프로덕트 매니저는 제품별로 임명하여 제품별로 시장조사·제품계획에서부터 판매원 양성·광고·애프터 서비스 등의 모든 마케팅 기능에 대하여 조사를 수행하고, 목적달성의 방향으로 직무를 추진한다. 프로덕트 매니저는 마케팅 부장의 스태프라고 할 수 있으나, 신제품의 판매에서 판매까지의 프로덕트팀 운영에 있어서는 라인의 부장으로서 팀을 조정하고 추진하는 기능을 갖고 있다.

프로덕트 매니저제도의 목적

product manager 制度－目的제품별 이익관리를 철저히 하고 기업의 안전성장을 확보하는 데 그 목적이 있다. 구체적으로는 ① 제품별로 광고비·판매촉진비·판매경비 기타 판매를 위한 비용이 적정한가, ② 판매액 구성(販賣額構成)을 분석하여 이익률이 낮은 제품이 많지 않은가, ③ 재고율·반품률 등이 표준 이상으로 되어 이익을 압박하고 있지 않은가 등에 대하여 항상 검사함으로써 이익률이 높은 상품을 개발하고 적정재고를 위해 사장재고를 일소하는 목적을 갖고 있다.

제품차별화

製品差別化

제품차별화(product differentiation)란 자기회사의 기존 또는 수정제품(修正製品)을 소구(訴求)하여 경쟁제품과의 차별을 강조하고 소비자수요를 흡수하려는 것이다. 원래 시장에 제공하는 제품에는 무언가의 차이가 인정되고, 동질적 제품은 거의 존재하지 않는다고 하여도 무방하다.

자유경쟁이 지배하는 경제사회에서는 기업이 노력하여 얻은 가성(家聲：good will)에 따라 차별적 유리성(差別的遊離性)을 추구하려는 제반 노력을 구사하고 있고, 그럼으로써 당연히 자사제품의 차별을 소구하려는 노력이 파생하게 된다.

한편, 구매자측에 있어서도 필요와 욕구에 의거하여 상호 이질적인 구매자의 선호(選好)가 나타나기도 하고, 정보에 대한 부분적 무지(無知)도 이 경향을 촉진한다. 이리하여 시장의 불완전성과 이질적 제품의 존재는 제품분화 내지 제품차별화를 필연적이게 하는 것이다.

제품차별화가 기업의 시장전략에 가장 잘 짜넣어졌을 때 기술혁신(技術革新：innovation)의 비중이 극히 피상적·비물질적인 성격을 갖는 것이고, 그 근소한 차이를 강조함으로써 기본적으로는 거의 차이없는 제품을 마치 우월성과 장점을 지니고 있는 것처럼 소비자에게 확신시키려 하고 있다. 이는 낭비로서 더 나아가 무모한 제도화라는 비난이 따르지 않을 수 없는 것이다. 마케팅에 관계하는 사람은 이것에 대하여 일반적으로 소비수요의 이질성을 들어 설명하려 한다.

즉, 제품차이가 심리적인 것이기도 하고, 소비수요 중에는 종류의 차이에 희구레벨(希求 level)을 설정하고 만족감을 맛보려 하는 한 사회경제적으로나 개별경제적으로 충분히 의의를 갖는 것이라고 말하고 있다.

제품차별화는 전형적으로는 광고를 통한 브랜드소구(brand 訴求)·포장(包裝：packaging)·네이밍(naming), 기타 판매촉진(sales promotion)을 통해 전개되지만, 이 중 제일 중요한 것은 브랜드(brand：상표)이다. 이에는 제조업자 브랜드(national brand)와 상업자브랜드(private brand)가 있고, 또 제조업자 브랜드에는 2개 이상의 제품라인에 동일의 브랜드를 붙이는 통일브랜드(family brand) 정책과, 개개의 제품에 각각 다른 브랜드를 붙이는 개별브랜드(individual brand) 정책이 있다.

시장세분화

市場細分化

시장세분화(market segmentation)는 소비자수요를 종합적인 것으로 취급하는 것이 아니라, 시장은 상호 유사한 몇 개의 세분(細分：segment)으로 구성되어 있다고 생각하여 각각의 세분시장에 가장 적합한 제품을 제공하려는 것이다. 이런 의미에서 전술한 제품차별화는 시장수요를 적합하게 하려는 경향을 갖는 데 반하여 시장세분화는 시장세분의 필요와 욕구에 제품을 적합시키려는 것으로서 제품차별화는 전적으로 고압적이라고 하는 것은 적당치 않겠으나 한층 유화적 소비자 지향적인 정책이라고도 할 수 있겠다. 따라서 시장세분화를 추진해 가면 대개 규모의 경제성도 얻으려 하게 되므로 이 정책은 필연적으로 제품다양화와 결부된다.

시장세분화의 방법

市場細分化－方法

시장을 몇 개로 세분하는 지표(指標)에는 다음과 같은 것이 있다.

(1) 사회경제적인 방법 ― 연령·성별·가족규모·소득·직업·교육·가족수명주기·종교·인종·관습·국민성 및 사회계층이 있다.

(2) 지리적인 방법 ― 지역·도시규모·풍토·거주지역 등이 고려되고, 개인의 속성인 퍼서낼러티도 지표에 넣을 수 있겠다. 퍼서낼러티를 형성하는 요인으로는 ① 적극적인가 아닌가, ② 외향적인가 내향적인가, ③ 집단귀속형(集團歸屬型)인가 아닌가, ④

보수적인가 진보적인가, ⑤ 전제적인가 민주적인가, ⑥ 리더형인가 추종형인가, ⑦ 성취의욕이 높은가 낮은가 등이 고찰되어야 한다.

(3) 구매자의 행동으로 세분하는 방법 ― ① 사용빈도, ② 구매자가 수용의 프로세스의 어느 단계에 있는가, ③ 구매동기는 경제성을 중시하는가, 지위를 과시하는 형인가, 누구를 위해 구입하였는가, ④ 브랜드 로열티(brand royalty)와 제품 관계, 어느 점포를 애용했는가 하는 채널 로열티(channel royalty), ⑤ 가격 감수성이 어느 정도인가, ⑥ 제품의 구입에 관해서 서비스를 중시하는 편인가 아닌가, ⑦ 광고를 적극적으로 하는 편인가 아닌가 하는 것들이 시장을 세분화할 때의 지표로 되는 것이다. 또 이들 시장세분화에 있어서 이들 지표의 비중화를 문제로 취급하여야 하고, 또 제품차별화와의 밀접한 관련을 의식하지 않으면 안 된다.

사실 제품차별화와 시장세분화는 기업의 마케팅 전략에 있어서 표리일체(表裏一體)를 이루는 핵(核)이라고도 할 수 있다.

제품구성

製品構成

제품구성(product mix)은 제품믹스라고도 하며, 기업이 생산하고 판매하는 각종 제품의 종합관리 방식을 말한다. 즉, 기업이 판매하는 각종 제품라인의 조정관리로서 마케팅 믹스의 구성요소 중 중요한 하나를 차지하는 것이다.

기업이 기존의 제품라인에 여러 가지 제품을 추가하여 제품라인의 확대나 제품다양화를 수행할 것인가, 또는 제품라인에서 제품 종류의 수를 삭제, 단순화를 수행할 것인가는 기업이 효과적인 마케팅활동을 함으로써 인해 불가결한 것으로 되었다. 이런 점에서 제품믹스로서의 품종의 최적수를 찾아내는 문제가 야기된다.

그리고 이런 제품라인 내지 제품믹스를 어떻게 수행할 것인가 하는 문제는 제품개발과 함께 제품계획에 있어서 중요한 문제의 하나가 되고 있다.

제품구성의 검토

製品構成－檢討

제품구성의 검토에 있어서는 다음과 같은 제조건이 필요하게 된다.

(1) 시장수요가 생산능력을 상회하여, 생산능력의 제한내에서 제품구성을 선정하는 경우

(2) 생산능력이 시장수요를 상회하여 시장수요의 제한 내에서 제품구성을 선정하는 경우

(3) 특정의 생산요소에 제한이 있고 그 제한이 생산능력 또는 시장수요 이하일 때, 특정 생산요소의 제한 내에서 제품구성을 선택하는 경우

(4) 시장수요·시장요소의 어느 하나의 제한 내에서 제품구성을 수행하는 경우 등의 조건이 있다.

이 중 (1), (2)의 경우처럼 생산능력 또는 시장수요만이 제한조건인 경우, 이윤극대화의 원리에 의해 계획이 설정되었다면 제품구성은 각 제품의 한계이익률에 의해 지배된다. 즉, 제품구성은 한계이익률이 높을수록 유리하므로 한계이익률이 높은 제품부터 낮은 제품으로 순차적으로 선택한다. (3), (4)는 생산 제요소의 제한이 제품구성에 관계되는 경우이므로, 한계이익률이 높은 제품부터 순차로

선택하는 방법이 반드시 이윤을 극대화로 하는 것은 아니다. 그러므로 이윤을 최대로 하는 제품의 최적구성은 LP(linear programming：線型計劃法)에 의해 산출할 수 있다.

제품계열

製品系列

제품계열(product line)이란 특정기업의 제품 중 고객층 판매경로·가격·용도·원재료·제조공정 등의 어느 것을 동일하게 하고 있는 제품이 그룹화되어 있는 것을 말한다.

이것을 협의로 사용하여 형(型)·디자인·종류에 따라 계열을 형성하는 수도 있다. 이 제품은 자기가 제조·판매하는 제품만을 말하는 경우와, 제휴관계에 있는 기업에서 구입하여 판매하는 제품을 포함하는 경우도 있다.

제품다양화

製品多樣化

기업이 생산하는 제품라인을 확대하는 것을 제품다양화(product diversification)이라 한다. 제품다양화(다각화)를 행하는 이유는 다음과 같다.

(1) 제품에는 라이프 사이클(수명주기)이 있기 때문에, 신제품을 개발하고 제품라인을 확대하여 판매액과 이윤을 안정시키고 성장시켜야 한다.

(2) 경기변동의 영향이 상품에 따라 다르고 또 계절변동에 따라서도 같은 현상이 일어나므로, 이윤과 고용량의 변동을 최소로 할 필요가 있다.

(3) 연관상품(예를 들어 가정용 전기기구의 각 제품)을 정리함으로써 유통경로의 정책상으로나 판매촉진상으로 유리하게 된다.

(4) 기업이 각종 분야에 과잉능력을 갖고 있을 경우에는 이들을 유효하게 활용하여야 한다.

그리고 제품다양화의 방향으로는, ① 현재 제품의 원재료·부품 또는 2차제품과 부산물을 생산하는 수직적 다양화, ② 동일업종에 속하여 종래의 기술·자금조달·마케팅의 범위 내에서 확대하는 수평적 다양화, ③ 다업종에 속하는 상품을 첨가하는 이질적 다양화가 있다.

제품단순화

製品單純化

제품단순화(product simplification)는 기존제품 중 수익성이 낮은 제품종류를 정리, 축소함으로써 수익성이 높은 잔여 품종을 경제적으로 대량생산할 수 있도록 하는 것이다. 이에 따라 생산원가의 절하, 품질의 향상, 재고량의 감소, 판매비용의 절감 등에 효과를 기대할 수 있다.

단순화에 있어서는 상당기간 동안 각 제품별 판매실적과 수익상황을 분석하여 수익이 낮고 부적당한 상품을 결정·배제하도록 하여야 한다. 제품의 감소는 그 결과가 신중히 고려되어야 한다. 그러나 비록 수익성이 낮아지더라도 그 제품의 생산시설이 전용될 수 없을 때, 혹은 그 제품이 다소나마 고정비를 보상할 수 있을 만큼 수익성이 있을 경우 이의 생산을 지속하는 것이 오히려 유리할 때가 있음을 간과할 수 없는 것이다.

제품진부화

製品陳腐化

제품 자체의 기능과 품질이 사용할 수 없을 정도로 되거나 기존 제품의 기능과 품질이 사용 불가능한 정도인데도 보다 좋은 품질의 제품 또는 좋은 기능을 가진 제품의 출현이나 스타일·디자인 등의 부차적 기능에 있어서 소비자의 욕구에 보다 잘 합치하는 제품의 출현으로, 기존제품이 사용 불가능할 정도로 되는 것을 제품진부화(product obsoles-cence)라고 한다.

이 진부화를 정기적·제도적으로 실시하여 기존 제품의 내용년수(耐用年數)를 단축시키고 대체수요를 환기시키려는 것을 계획적 진부화(計劃的陳腐化：planned obsolescence)라 하며, 제품개발정책의 일환으로서 행해진다. 성숙기에 있는 자동차라든가 가정용 전화제품에 대하여 행해지는 수가 많다.

제품 수명주기

製品壽命週期

제품 수명주기( life cycle)란 제품·상품이 생겨나서부터 없어질 때까지의 일생을 말한다. 제품에는 모두 수명(壽命)이 있다. 제품은 신제품개발을 위한 아이디어의 탐구·연구개발·시험·제품화를 경과하여 시장에 등장한다. 그리고 판매촉진활동 등의 도움을 받아 시장으로 보급·발전함으로써 성숙 단계에 도달한다. 그러나 소비자의 요구는 부단히 변화하고 있으므로 새롭고 보다 훌륭한 제품이 계속 개발되고, 성숙단계에 이른 제품은 신제품으로 대치됨으로써 쇠퇴단계에 들어가 버리는 것이다. 이를 도시(圖示)하면 〔그림 1〕과 같다. 이상과 같이 성장곡선(成長曲線)을 나타내는 제품의 일생은 제품의 종류에 따라 일정하지는 않다. 그러나 일반적으로 라이프 사이클이 점점 단축화되고 있다고 할 수 있겠다. 많은 제품이 패션화의 경향이 있는 것은 라이프 사이클을 조금이라도 연장하려는 노력을 나타내는 것이다.

기업목적인 제품의 이익면에서의 라이프 사이클을 보면, 〔그림 1〕과 같이 이익곡선은 매상고곡선이 상승하고 있는 도중에 하강하는 경향이 있다. 매상고의 상승에 따라 경쟁상대가 시장에 진입하여 옴으로써 경쟁은 격화된다. 따라서 판매촉진비를 증가시키고 판매가격을 인하시키는 경향이 많다. 만일 이를 실시하면 한계소비자가 시장에 들어와서 매상고가 신장함에도 불구하고 이익신장(利益伸長)은 이를 따르지 못하게 된다.

기업은 영속성을 원하는 만큼 제품의 라이프 사이클에 지대한 관심을 갖지 않을 수 없다. 현재의 제품이 성숙기 또는 쇠퇴기에 달하기 전에 동향을 잘 파악하여 그 제품의 이익감소분을 보충하여 성장해가야 하는 것이다. 그래서 그 대책으로서 신제품의 계획적 추가와 구제품의 계획적 폐기가 요청되고, 동적인 시장수요에 맞추어 적정 제품구성을 확립할 필요가 있다. 또 라이프 사이클은 산업에도 적용되는 것으로 산업면에서의 검토도 필요하다.

산업의 라이프 사이클

産業－life cycle

라이프 사이클은 산업에 있어서도 고찰되는 것으로, 국민경제의 성장률과의 관계에 의하여〔그림 2〕와 같이 ① 혁신산업 ② 발전산업, ③ 정체산업으로 대별된다.

산업추이(産業推移) 속에는 기업이 취해야 할 대책도 연구되며, 예컨대 혁신산업에 속하는 기업은 제품개발과 시장개발에 노력하지만, 발전의 종말에는 혁신산업으로 이전할 필요가 있다.

한편 상품의 라이프 사이클의 고찰에서는 상품의 성공요인을 충분히 파악하기 곤란하므로 고도화되고 복잡하게 되어 시장을 시스템적으로 고찰해야 한다.

시장은 〔그림 3〕과 같은 시스템에 의해 구성되어 있다. 그리고 이 시스템을 서브 시스템(sub-system) 등으로 분해해 가는 연구는 시스템을 제공하는 기업의 연구와 종합하여 새로운 상품을 제공하는 근원으로 삼을 수 있다.

제품개발

製品開發

제품개발(product development)은 신제품의 창조, 기존품의 개량, 신제품의 용도개척을 포함하는 종합개념으로 제품수요의 폭을 넓히고 경쟁력을 강화하여 적극적으로 시장개척을 하기 위한 기초요건을 마련하는 활동이라고 할 수 있다.

신제품의 창안

新製品－創案

소비자 욕망의 다양화에 부응하는 것으로, 우수제품을 내놓음으로써 경쟁력을 강화하고 창의력에 대한 보상으로서 부가이윤(附加利潤)을 얻게 되고, 추종품의 출현 이후에도 그 산업에 있어 선도적 지위를 확보하게 한다.

제품개량

製品改良

기술혁신·소비자 선호·소비관습 등이 발전 변화하는 데 대응하여 기존제품의 기능·형태·색·포장 등을 개량하고 원가절하를 기도하는 활동이다.

신용도개척

新用途開拓

새로운 용도의 개척은 제품의 시장성을 새롭게 하는 것이므로 과거에 사용되지 않았던 새로운 용도나 고객층을 발견, 시장확장을 꾀하는 활동이다.

제품개발의 방법

製品開發－方法

장기적인 연구, 시장조사에 얻은 창의적인 아이디어, 종업원이나 판매원에 대한 제안제도(提案制度), 브레인 스토밍(brain storming：頭惱旋風), 현상모집(懸賞募集) 등의 여러 방법에 의해 경영 내외부의 광범위한 원천으로부터 얻어진 모든 아이디어를 ① 아이디어의 검토와 예비적 선발, ② 잠재수요·경쟁관계 등 판매 가능성 검토, ③ 특허권 판매 등에 대한 장해요인 유무의 검토, ④ 제품설계, ⑤ 제조방법과 비용의 추정, ⑥ 재정적 가능성의 검토, ⑦ 시장실험, ⑧ 판매계획의 작성과 시장도입 등의 절차에 따라 실시하는 것이 일반적이다.

제품의 특성

製品-特性

제품계획에 의해 만들어지는 특정제품에 구비된 생산·판매·사용상의 고유한 장점을 제품특성(product characteristics)이라 하며, 소비자의 선호를 위한 셀링 포인트(selling point：販賣强調點)로서 제품차별화의 기점을 이루는 것이다. 따라서 비가격경쟁의 수단으로서 독점적 경쟁시장형성(競爭市場形成)의 요인이 된다.

그러나 아무리 판매자가 강조하더라도 소비자가 인식하여 받아들이지 않으면 무의미하므로, 제품계획의 단계에서 시장조사에 의한 소비자 기호(嗜好)의 파악이 중요한 역할을 발휘하고 있다. 이러한 제품특성은 상품 자체만의 기술적 실체로의 구현뿐만 아니라 브랜드·포장·라벨·애프터서비스 등의 부가적 속성들과 정보화 상품과 같이 소프트 웨어(soft ware) 영역까지도 구현시켜야 한다. 말하자면 제품특성은 유동적인 소비자의 생활체계와 제품기능의 분석결과로서 평가되어야 하고, 이에 기초하여 끊임없이 개량해 나가야 한다.

판매강조점

販賣强調點

판매강조법(selling point)은 판매기점이라고도 하며, 상품이나 서비스의 판매 촉진을 위한 고객에 대한 소구점인 구체적이고 상징적인 장점을 말한다.

이러한 장점은 고객의 욕구에 합치하고 구매의욕을 일으키는 것이어야 한다. 일반적으로 제품차별화를 현저하게 하여 판매강조점을 두드러지게 하면 시장기회(市場機會)는 크게 넓어지고, 제품차별화가 약할 경우 시장기회가 적어지게 된다. 따라서 제품이나 서비스의 라이프 사이클 면에서도 개발기·성장기에는 셀링 포인트가 명확하여 구체적인 소구점을 기초로 한 광고로 판매성과를 기대할 수 있으나, 성숙기에는 기술적으로 평균화하여 셀링 포인트가 불명확하게 되어 설득광고를 하여야 하고, 가격경쟁 등 마케팅 수단의 비중이 커진다.

유표화

有標化

유표화(branding)란 제품계획 또는 상품계획의 일환으로서 자기상품이나 서비스에 자기의 고유의 브랜드를 붙여 경쟁자의 것과 식별하게 만드는 마케팅 활동을 말한다. 이 유표화의 의의는 소비자가 상품을 구입할 때 자사(自社)의 상표를 상기하고 선호의욕(選好意慾)을 갖게 하여서 타사 상품에는 만족하지 못하는 상표집착(brand insistance)을 갖게 할 정도로 심리적 효과를 기대하는 데 있다. 이와 같은 기업의 유표화 활동을 상표촉진활동(商標促進活動：branded goods)은 상표품(商標品)이라고도 할 수 있는 것으로, 소정의 중량·포장·품질로 특정생산자나 판매업자에 대해 단일 브랜드가 첨부된 것을 말하고, 반대로 브랜드가 없는 상품을 무표품(無標品：non branded goods)이라고 한다.

상표

商標

생산자나 판매자 또는 그 집단이 자기상품이나 서비스를 타경쟁자의 것과 구별하기 위하여서 사용하는 표지로서 문자·기호·도형 또는 이들의 결합으로 형성된다. 이것은 일반적으로 상표라 부르고, 호칭으로 될 때는 브랜드(brand)라 하고, 표시할 때는 브랜드 마크(brand mark) 또는 트레이드 마크(trade mark)의 2가지로 하고 있다.

상표의 종류

商標－種類

상표의 종류에는 다음과 같은 것이 있다.

(1) 소유자에 의한 종류 ― ① 생산자가 자기 제품에 붙이는 전국 브랜드(全國商標), ② 판매업자가 상품에 붙이는 사적 브랜드(私的商標)

(2) 첨부범위(添附範圍) ― ① 자기 상품 전체에 공통적으로 첨부하는 단일종합브랜드(單一綜合商標), ② 상품군별(商品群別)로 첨부하는 가족브랜드(家族商標), ③ 개별상품마다의 개별브랜드(個別商標), ④ 업자집단이 동종상품에 공통으로 붙인 통일브랜드(統一商品) 등이 있다.

표찰

標札

품명·상표·메이커·품질·성분·사용법·중량 등을 기록한 것을 표찰(label)이라 한다. 제품 또는 포장에 첨부하는 경우가 많으며, 때로는 레터(letter)라 하여 포장에 첨부하거나 인쇄하는 경우도 있다.

이 라벨의 목적은 ① 라벨의 효과적인 디자인으로 소비자의 주목을 끌게 하고, ② 상품의 내용을 확신시켜 판매를 촉진하며, ③ 사용상의 주의사항을 표시하여 사용자에 편의를 제공하고 보호하는 수단이 되는 데 있다.

의장

意匠

상품의 외관을 구성하는 형상·모양·양식·색채·장식 등을 소비자의 미적 감각이나 욕구에 부응하게 결합하여 구매선호(購買選好)를 일으키게 하는 것이다.

이 의장(design)은 자동차와 같은 내구성 소비재의 경우에는 모델(model)이라 하고, 디자인의 변경을 모델변경이라고 한다. 공산품과 관련되는 디자인을 특히 공업디자인(工業意匠：industrial design)이라 하여 제품디자인을 설계기술과 관련지어 소비자욕구에 맞도록 제요소를 고안하는 것을 말한다. 영어의 디자인은 상품·건축·토목 시스템 등에는 그냥 설계라고 한다. 이때 설계자동화(設計自動化：design automation)라고 하는 것은 설계에 대한 계산식을 마련하고 기초가 되는 설계변수(設計變數)를 작동하여 설계도를 작성하는 방법을 말한다.

포장

包裝 포장(packaging)은 원래 운송이나 보관 중에 상품의 품질을 보호하기 위한 것이었으나, 오늘날에는 포장을 통해 소비자에게 메이커와 내용을 알려 상품선택을 용이하게 하고, 상표나 표찰을 부착하는 매체가 되어 제품 차별화와 판매촉진의 수단이 되는 것으로 제품계획상의 중요한 분야가 되고 있다.

포장은 외포장(外包裝：outer packing)·내포장(內包裝：inner packing), 단위포장인 개장(個裝：packaging) 등이 있는데, 마케팅상의 문제가 되는 것이란 제품 하나하나를 포장하는 개장이다. 사전포장(事前包裝：pre-packing)이란 소비자용 포장(消費者用包裝)이라고도 하며, 생산단계에서 소량단위로 포장하는 것이 아니라 소매점에서 적당한 수량을 미리 포장하였다가 판매하는 방식을 말한다.