글로벌 세계 대백과사전/금융·경영/부문관리의 이론과 실제/마케팅 관리/마케팅 관리와 조직

마케팅 관리〔의의〕

marketing 管理〔意義〕

광의의 판매 관리와 같은 뜻으로, 마케팅 관리는 기업과 경영환경과의 사이에 조화를 유지하면서 판매에 관련되는 광범위한 제문제를 처리하고 경영성과를 올릴 것을 그 목적으로 하며, 마케팅 관리용구의 선정과 그들 상호간의 조정을 기도하는 경영관리의 한 영역이다. 즉, 기업이 생산·판매하는 제품이 소비자 수용에 합치되고, 또한 이러한 제품들이 가장 적절한 경로를 통해서 적절한 가격으로 적절한 소비자들에게 판매함으로써 기업의 마케팅 목표가 합리적으로 달성될수 있도록 마케팅 활동을 계획·조정 및 통제를 하는 경영관리가 곧 마케팅 관리이다. 구체적으로 말하자면, 시장조사·제품계획·가격결정·광고·판매원관리·판매촉진·경로선정 등과 같은 활동을 계획·실시·통제하는 활동을 말한다.

지난 날의 마케팅은 생산된 제품을 사후적으로 판매하는 체제, 즉 사후판매 체제(product-out system)로서, 이른바 광고 등의 판매촉진을 중심으로 하는 협의의 판매관리였다. 그러나 미국의 경우에는 1950년대에 접어들면서 마케팅 관리는 한 기업의 상품계획에서 상품판매에 이르는 모든 활동을 관리의 대상으로 하게 되었다. 즉, 마케팅 관리의 초점은 생산 이전에 판매될 수 있는 제품의 계획을 중심으로 하는 체제(market-in system)로 전환, 종합관리의 차원에서 전사적(全社的) 마케팅을 다루는 저압적 마케팅(low pressure marketing)이 된 것이다.

마케팅 전략

marketing 戰略

이는 전술(marketing tactics)에 대립되는 개념으로서, 수요·경쟁·유통기구 마케팅 관계법규 및 비(非)마케팅 비용 등과 같이 기업으로서 통제가 불가능하거나 사회적·경제적·문화적 요인으로 구성된 동태적인 마케팅 환경의 변동에 대해서 창조적으로 적응하기 위해 보다 장기적이고 대국적인 관심에서 설정하는 주요방침을 말한다. 즉, 마케팅 정책결정의 과학적인 사용을 말하는 것으로, 이것은 각각의 경영이나 상품에 따라서 다르다. 예를 들면 당해 기업 혹은 상품이 어느 시기 즉 개척기·안정기 또는 쇠퇴기에 있는가에 따라서 마케팅 전략은 다르게 된다. 그러므로 각 기업은 독자적인 마케팅 전략을 세울 필요가 있다.

오늘날의 마케팅은 단지 정적인 마케팅 정책으로서가 아니라, 활동적·종합적 그리고 장기적 계획성을 가진 마케팅 전략으로써 수행되지 않으면 안 되는데, 이것은 일반적으로 다음의 3그룹으로 나눌 수 있다. 즉 ① 상품정책, ② 판매촉진정책, ③ 판매경로정책이다.

상품정책

商品政策

상품정책의 포인트는 오늘날의 마케팅의 개념인 고객지향 또는 시장지향에 두게 된다. 즉, 소비자의 욕구에 적합한 상품을 생산하거나 구입하는 데 주안을 두는 것이다. 그러나 오늘날과 같이 생활수준의 향상과 생활관습의 근대화에 의해 소비자의 필요욕구가 복잡고도화되고 또 상품의 범위가 질적·양적으로 확대하고 있는 현실에 비추어 볼 때 소비자에게 적합한 상품을 만든다는 것은 그렇게 쉬운 일이 아니며, 바로 이 점에서 고객지향적 상품정책이 필요하다.

판매촉진정책

販賣促進政策

판매촉진정책이란 소비자 혹은 사용자에 영향을 주어 자사(自社)의 상품을 사도록 하기 위한 마케팅활동으로서, 판매촉진의 기본은 수요의 환기와 자극이다.

판매경로정책

販賣經路政策

상품·제품 혹은 서비스를 판매하는데 관여하는 회사 내부의 판매조직, 회사 외부의 대리점 및 판매점·소비업자 등의 조직구성을 말한다. 즉, 상품을 소비자 또는 사용자에게까지 유통을 시키기 위한 판매경로의 선택·육성 및 감독에 관한 마케팅 활동으로서, 마케팅 전략의 기본으로 되는 것은 판매경로의 조직화·계열화의 문제이다.

대량판매전략

大量販賣戰略

근대적인 기술과 생산설비를 바탕으로 대량생산된 제품을 대량으로 판매하는 것을 말한다. 이 과정에는 필연적으로 집중적 대량수요에 대응하는 대량거래 내지 대량매매가 이루어져야만 하고 이들에게 상품이 적시에 적절한 양만큼 공급되기 위해서는 대량저장 및 대량운송이 이루어지지 않으면 안 된다. 또 대량수요를 환기하기 위해서는 대량의사전달이 이루어져야 한다.

시장세분화전략

市場細分化戰略

소비자 수요의 이질성에 따라 일반시장을 여러 개의 세분시장(細分市場)으로 분할하는 것을 말한다. 이의 목적은 이들 시장에 적합한 제품을 개발하고, 그런 제품을 전제로 하는 차별적 마케팅을 하거나 혹은 1세분시장만을 중심으로 하는 집중적 마케팅을 하려는 데 있다. 이때 시장을 세분화하는 일반적 기준으로는 소비자의 지리적 분포·소득계층·연령·성별·가족구성·직업·생활관습 등과 같은 지리적·사회경제적 기준이 중심이 되나, 최근에는 소비자 행동이나 구매행동을 기준으로 하는 경우가 있다.

마케팅 믹스

marketing mix

마케팅 관리에 제수단은 종합적·유기적 관련에 있어서만 그 기능을 발휘할 수 있다. 이들 제수단은 상호 밀접한 관련을 유지하면서 통일적인 판매성과의 실현에 공헌하는 것과 마찬가지이므로, 마케팅 관리자는 이들 제수단의 능률적·효과적인 조화를 행하고 최대의 성과를 올리려고 한다. 마케팅 믹스란 이와 같이 마케팅의 목표를 합리적으로 달성하기 위하여 마케팅 경영자가 일정한 환경적 조건을 전제로 하여 일정한 시점에서 전략적 의사결정으로 선정한 마케팅 수단들이 적절하게 결합 내지 조화되어 있는 상태를 가리킨다. 따라서 이는 일정한 시점을 전제로 하여서 작성된 마케팅 계획과 같은 뜻이 되는 것이다.

마케팅 믹스의 구성요소는 마케팅 관리자가 통제할 수 있는 제수단이며, 특히 중요한 것은 제품계획·가격정책·판매경로정책·광고·인적 판매활동·판매촉진 등이라 하겠는데, 이는 학자에 따라 다르다. 즉, 미국의 매커디 교수는 마케팅 믹스의 구성요인을 4P라고 하여 제품(product)·장소(place)·가격(price)·촉진(promotion)을 들고 있는 데 대해 또 다른 학자는 위의 〔그림 1〕과 같이 분류하기도 한다.

마케팅 정보시스템

marketing 情報system

마케팅 정보시스템이란 어떤 마케팅 활동에 관한 의사결정을 수행할 경우, 필요한 정보를 계획적·정기적으로 수집·분석하고, 이것을 필요로 하는 사람들에게 제공하며, 그것의 순서 또는 방법의 체계화를 말한다.

① 전통적인 시장조사는 테크닉 지향적이고, ② 장차의 동향에 주목하는 것보다도 과거에 지나치게 구애되며, ③ 작은 문제의 연구에 몰두, 전체로서의 마케팅 문제를 다루지 않으려 하는 견해가 있었는데 최근 경영자의 의사결정에 유용한 마케팅 정보를 제공하는 것만이 곧 시장조사의 역할이란 견해가 일반화되고 있다. 또 시장조사에 의해 수집평가된 자료 및 정보를 분석하고, 의사결정을 위하여 분석하는 과정을 전체로서 하나의 체계에 결합한다고 하는 견해가 나타났다. 이런 것을 마케팅 정보시스템이라고 하는 것으로 마케팅 인텔리전스 시스템(marketing intelligence system)이라 부르기도 한다. 마케팅 정보시스템이 요근래 특히 요구되는 이유는 국내외적인 기업환경의 변화라는 문제 때문인데, 현재 기업이 직면하고 있는 환경은 다음과 같은 상황들이다.

(1) 기술혁신(技術革新) ― 재료·제법·제품의 복잡 다양화, 라이프 사이클의 단명화(短命化)라는 문제가 발생하고 있는데, 이것은 기술혁신에 따라 생산설비 규모의 거대화와 함께 나타나는 경향이다. 듀퐁의 경우 나일론의 발명으로는 15년 동안 장수를 누렸지만 데크론은 2년에 지나지 않는 짧은 라이프 사이클이었다 한다. (2) 마케팅 내용의 증대 ― 시장조사를 필두로 신제품의 시장대책에 대한 비용이 기술혁신의 비용의 증가에 대응해 증대하는 경향이 있다. 더욱이 라이프 사이클의 단명화는 마케팅 비용의 회수까지 기다려 주지 않는 것이다. (3) 소비자의 기호변화 ― 소비자의 소득증대는 생활수준의 향상을 가져왔고 이에 따라 상품선택의 변화는 어제까지 각광을 받던 상품이 하룻밤 사이에 전락해 버리는 사태도 일어나게 한다.

이와 같이 경영의 환경은 생산면·판매면에서 예상할 수 없는 환경의 변화에 직면하게 되는데, 이런 점에서 마케팅 정보시스템의 정비가 필요해진 것이다.

마케팅관리의 조직

marketing 管理－組織

미국에서 처음으로 마케팅 관리를 실시한 바 있는 제너럴 일렉트릭사의 마케팅관리 조직도(〔그림 2〕참조)는 비록 이것이 고전적인 것이라고는 하지만, 마케팅 서비스부가 있다는 데서 그 특징은 나타내고 있다. 이것은 제품계획의 검토와 함께 판매광고·판매촉진·서비스의 제반 계획과 그에 관련한 모든 조사를 강력히 통합함으로써 마케팅의 원활한 활동을 기대하는 사내적 서비스 부문이다. 또 하나의 특징은 스태프와 일선의 세일즈맨 활동 사이의 부조화를 방지하기 위해서 마케팅 매니저가 존재한다는 점인데, 이로써 마케팅의 계획·조사, 그리고 세일즈맨의 적극적인 추진 등 세가지 보조를 맞추게 되고 이에 따라서 마케팅 활동은 성공할 수가 있게 된다.

마케팅 관리를 위한 조직원칙으로는 ① 마케팅을 수행하기 위해 필요한 모든 기능을 구비할 것, ② 직능의 중복을 피할 것, ③ 하나의 부문에 다수의 인원을 배치하지 말 것, ④ 한 사람에게 과도한 직능을 주지 말 것, ⑤ 각 부문간은 상호 밀접한 관계를 갖게 하여 한층 더 훈련과 전문화를 기할 것, ⑥ 조직도를 준비하여 각자의 책임·의무를 정하여 내용을 일목요연하게 할 것, ⑦ 직능에 따라 각각 권한을 부여할 것, ⑧ 보고는 반드시 한 사람의 장(長)에게 하도록 결정할 것, ⑨ 명령은 일정한 계통을 통해 전달될 것, ⑩ 명령계통은 될수록 간단히 할 것 등인데 이것은 반드시 마케팅 부문에 특유한 것은 아니나, 마케팅의 관리조직을 검토할 때에 충분히 고려가 있어야 한다.