글로벌 세계 대백과사전/금융·경영/부문관리의 이론과 실제/마케팅 관리/광고와 판매촉진

마케팅과 광고

marketing－廣告

현대기업은 제품 및 서비스의 개발과 개량을 통해 상품가치의 향상을 꾀하고, 판매경로 확대에 의한 상품을 소비자에게 보다 접근시키는 한편, 반대로 소비자의식을 해당 제품에 접근시키려는 판매촉진활동을 실행하지 않을 수 없는데, 후자의 활동 가운데 세일즈와 더불어 중요한 것이 광고이다. 즉, 광고는 더욱더 다양화·다수화하는 제품브랜드(brand)중 자기회사 브랜드제품의 존재·기능 등을 알리고(告知的 效果), 경합 브랜드제품보다 우수하다는 것을 전달·설득하여 소비자로 하여금 해당 브랜드제품으로 유도(訴求的 效果)하는 역할을 지니고 있다.

마케팅에 있어서 광고는 일정한 코스트로써 정보를 지각·인지(認知)를 시키기에 유리한 수단이지만, 확신과 구매행동을 유발시키기에는 세일즈 맨의 활동이 더 효과적이다. 즉, 광고는 정보 수신자 1인당 코스트가 세일즈 맨의 경우보다는 훨씬 낮지만, 한계공헌이익(限界貢獻利益)에 관해서는 세일즈맨보다 떨어지는 경우가 있는 것이다. 이렇게 생각하여 볼 때 판매촉진(販賣促進)에 대한 정책결정에 있어 다른 촉진수단과의 상호관계를 무시한 광고는 효과를 거두지 못하게 된다. 따라서 이른바 프로모셔널 믹스(promotional mix)가 필요하게 된다. 이것은 제품의 특성과 경쟁상황 등의 외적 조건에 따라 변화하는데, 이를테면 전자계산기와 같이 사용하는 데에 전문지식이 필요하고 가격이 비싼 제품에 있어서는 판매촉진의 주체는 세일즈맨이고, 그 보조적 촉진수단으로서 광고를 하는 것이 효과적인 것이다.

마케팅에 있어서의 광고는 가격정책·판매경로정책 등의 다른 마케팅 수단과의 관련을 고려하지 않을 수 없는데, 그 수단에는 독자적인 마케팅 기능과 효과가 있으며, 따라서 이것과의 효과적인 결합에 입각해서 비로소 광고지출도 유효해진다. 이런 식으로 보면 '마케팅과 광고'는 '마케팅 믹스에 있어서의 광고'라고 파악할 수 있으며, 여기서의 광고는 다른 여러 수단과의 유기적 결합속에서 궁극적으로는 한 사람의 마케팅 간부의 결정에 맡겨져야 한다.

카피전략과 매체전략

copy戰略－媒體戰略

광고비가 경영비용의 일환을 차지하는 이상, 궁극적으로는 지출액 → 판매효과 → 공헌이익이라는 과정, 즉 코스트와 이익이라는 계량적(計量的)인 것이 문제시된다. 즉, 경영계획적인 관점에서 광고효과는 그 지출액을 기점으로 생각하는 것이 바람직하며, 동일한 비용하에서의 광고매체·메시지의 내용에 따른 효과의 차이는 거의 무시할 수 있다는 전제가 필요하다. 이 전제의 타당성은 광고대리점의 존재와 그 성격에 의해 비용당(費用當) 실행되는 메시지의 효과가 거의 균등해진다는 경향에서 이해할 수 있다.

그러나 광고주인 개개의 기업의 입장에서 보면, 같은 비용이더라도 메시지를 '어떤 내용' '어떤 표현방식'에 의해, '언제' '어디서' 전달하는가 라는 비계량적(非計量的) 측면은 효과의 차이를 크게 하는 요인이 된다. 따라서 이러한 측면, 특히 창조적인 국면은 광고대리점에 위임하지 않고, 기업 내부에 스태프(staff)를 양성함으로써 독자적인 성과를 거두고 있는 회사도 있다. 물론 이러한 창조성·개별성을 지향하는 카피 매체전략을 보편성·규칙성을 본질로 하는 과학적 논의에 흡수하는 것은 모순된 것으로 생각될 수도 있다. 그러나 이러한 전략도 비록 그것이 창조적 국면이라고 하더라도 순수예술과 같이 제작자외 자기충족적 태도를 전면적으로 허용하는 것은 아니며, 소비자 분석에서 얻어지는 여러 명제를 살리는 기술의 범위를 벗어나지는 못한다.

카피전략

copy戰略

카피전략에는 우선 제품의 어떤 점을 소구할 것인가 라는 소구(訴求)내용이 결정되어야 한다. 일반적으로 제품의 소구점(訴求點)은 많이 있다. 예로서 전기세탁기를 보면, 그 견고성·신속성·디자인·가격 등 여러 가지가 있다. 그러나 기억시킨다는 입장에서도 소비자에게 너무 많은 점을 소구하는 것은 효과적인 방법이 못된다. 따라서 가장 좋은 특징을 한두 가지 선택할 필요가 있다. 그것을 찾아내기 위해서는 첫째로 목표 피소구자(目標被訴求者)를 명확히 파악할 필요가 있다. 즉 메시지의 수용자는 누구인가라는 문제이다. 둘째로 해당제품에 관한 소비자들의 기본적 욕구는 무엇인가, 셋째로 그 욕구를 자극하는 데 있어서는 무엇을 소구해야 하는가라는 것이 밝혀져야 한다. 이에는 구매동기·구매행위에 관한 조사가 기초자료가 되며, 그 방법으로는 직접 설문지를 통해 알아보거나 심리테스트·심층면접(深層面接) 등이 이용된다.

이상과 같은 고찰을 거쳐 카피전략의 기본적인 여러 명제가 노출되며, 그것이 소구내용을 형성한다. 미국에 있어서의 세탁비누에 관해 노출된 제명제의 일부를 보면, ① 제품에 관해서는 기술적 동기에 호소하지 않아야 하고, 제품의 특성은 매혹적인 것으로서 표현해야 하며, ② 자기만족감에 관해서는 평범한 부인을 제시하지 않을 것, 해당제품은 성실한 부인을 대상으로 할 것, ③ 주부의 현실적 문제를 부정하지 않을 것 등이 있다.

카피전략의 다음 단계는 이와 같이 얻어진 제명제에 입각해서 형성되는 기본이념이 카피(文案)·아트워크(artwork：圖案) 등에 표현·구체화되어야 한다. 이 단계에서는 창조적인 작업이 되기 때문에 일반론의 개입 여지는 많지 않으나, 적어도 다음 몇 가지에 관해서는 언급되어야 한다. 즉, 기본이념을 구체화하는 경우의 재료에는 기업마크, 제품의 특성, 시장조사 및 동기, 조사의 제결과, 유행 등이 있는데, 그러나 이것보다는 가장 효과적인 소재 또는 조화가 문제시된다. 뿐만 아니라 기본이념에서 문안·도안·색채·사이즈 등이 설정되어 종합된 후 다시 여러 기본명제와 재조정하는 수속이 필요할 것이다.

매체전략

媒體戰略

카피작성을 위해 당연히 필요한 것은 매체의 선정이며, 예산상으로도 광고비를 어떤 매체에 배분하는가는 중요한 문제이다. 매체선정에도 다음 3가지 요인으로 구분된다. 즉, ① 목표피소구자(目標被訴求者)의 매체에 관한 습관, ② 제품을 제시할 때의 매체의 표현상 특징,③ 매체코스트 등이 그것이다.

예를 들면 유아를 상대로 하는 광고는 신문·잡지보다는 텔레비전을 선택하는 것이, 그리고 고급드레스의 광고는 색채를 살릴 수 있는 잡지를 이용하는 편이 효과적이다. 또 예산상의 제약으로 단위코스트가 큰 텔레비전을 선택하지 않고 신문을 통해 광고할 경우가 좋을 때도 있을 것이다. 이와 같은 요인을 고려하여 매체종류간의 비용배분이 결정되면, 다음에는 동일 종류의 미디어 중 어느 것을 선택할 것인가를 결정해야 한다. 잡지의 경우 월간지·주간지 중 어떤 것을 택하며, 또 어느 잡지를 선택하느냐가 문제시된다. 최근에는 선형계획법(線型計劃法：simulation model) 등에 의한 컴퓨터를 이용하는 총괄적 선정기준이 개발되고 있다.

광고효과

廣告效果

광고는 일정액의 지출이 수요곡선을 오른쪽으로 시프트(shift)시킨다는 의미에서 판매효과가 계량적으로 예측되지 않으면 과학적 경영계획에 편입될 수 없다. 그러나 현실적으로는 이 계량적 예측은 매우 곤란하다. 따라서 모든 광고논의에 있어 애매성이 수반된다면 이것은 판매효과의 불가측성(不可測性)에 그 원인이 있다고도 말할 수 있다.

예측에는 연역적(演繹的) 모델이 이용될 수도 있으나, 실천적으로는 사후적 측정결과에서 도출(導出)된 귀납적 모델이 아니면 안 된다. 그러나 현시점에서는 이 사후적 측정도 신뢰할 수 있는 결과를 쉽게 추출하지 못하고 있으며 그 이유로서는 다음과 같은 것이 있다. ① 광고효과가 판매액에 이르는 동안에는 다른 갖가지 요소가 복잡하게 개입한다. ② 광고카피와 미디어 사이에는 질적 차이가 존재한다. ③ 하나의 광고에는 수요곡선에 대한 단기적·직접적 효과와 장기적 누적효과를 생각할 수 있으나, 지출이 각각 효과로서 나타나기까지는 불명확한 지체시간(time-lag)이 존재한다. ④ 소위 기업광고(industrial advertising)와 같이 특정제품의 판매액 증가를 목적으로 하지 않는 광고도 존재한다.

지각효과의 측정

知覺效果－測定

광고는 우선 사람의 시청각에 호소한다는 정도가 제1단계로서의 지각도(知覺度)효과이다. 신문·잡지광고 등의 리더십 서베이(leadership survey)와 라디오·텔레비전의 시청률 조사는 이 분야에 속하는 것이다.

기억효과의 측정

記憶效果－測定

회사명·상품명·제품특성 등이 광고를 통해 어느 정도 기억되어 있는가를 조사하는 것이다. 대표적인 것으로 지명도(知名度)조사가 있다.

이해도의 측정

理解度－測定

광고 내용이 광고주의 의도대로 광고를 본 사람에게 이해되었는가를 조사하는 것이며, 광고 표현기술의 적부(適否)를 판단하는 데에 도움이 되고 있다.

구매동기 효과의 측정

購買動機效果－測定

수많은 구매동기 중에 광고의 힘이 얼마나 작용했는가를 측정하는 것으로서 구입한 사람 자신이 동기에 대해 명확한 자각을 갖지 않거나 복수의 요인이 상호작용을 하고 있을 경우가 많기 때문에 측정이 간단하지 않다. 심리학적 지식이 있는 자가 심층면접법 등을 사용, 종합적으로 판단하며, 판매효과의 측정은 도매상이나 소매점에서의 판매량이나 개인 또는 가정에서의 사용률을 동태적으로 조사, 그 기간 내에 투하된 공고비와의 비교로 행하여진다. 이 측정은 이론적 뒷받침이 적어 인과분석(因果分析)이라기보다는 상관분석적(相關分析的)인 것에 그치기 쉽다.

광고대리점

廣告代理店

기업의 광고정책은 궁극적으로는 한 사람의 마케팅 간부에 의해서 결정되는 것이지만, 구체적인 광고 그 자체는 제품과 같이 기업 내에서 만들어지기보다는 대부분이 기업 외부의 광고대리점에서 만들어지는 것이 일반적이다. 따라서 광고주로서는 이 광고대리점의 기능·성격을 잘 이해할 필요가 있다.

오늘날의 전형적인 대리점은 다음과 같은 기구를 구비하고 있다. (1) 연락부문 ― 광고주와의 광고거래상의 기획·연락·실시의 임무를 지닌 부문으로, 광고주의 광고예산을 전적으로 위임받아 광고기획의 입안·원조·협력은 물론 책임을 갖고 광고캠페인을 벌인다. (2) 매체부문 ― 광고매체측과 거래상의 절충을 담당하는 부문이며, 매체의 종류에 따라 신문·잡지·라디오·텔레비전 및 옥외광고부문으로 구분·조직된다. (3) 조사부문 ― 연락부문 및 매체부문의 활동을 위한 판단의 기초가 될 자료를 작성하는 부문이다. (4) 제작부문 ― 신문·잡지에 게재하는 광고원고, 라디오·텔레비전에서 방송하는 프로, CM, 옥외광고의 포스터, 네온사인, 회화, 디렉트 메일(direct mail), 상업사진 등의 제작을 담당하는 부문이다. 카피 라이터(copy writer), 아트 디렉터(art director)·디자이너·프로듀서·CM라이터 등의 진용을 내부에 포함하고 있으며, 외부의 전문기술자도 동원, 제작기술의 향상을 도모하고 있다. 이 밖에 총무부문·경리부문이 있다.

판매촉진의 의의와 기능

販賣促進－意義－機能

판매촉진은 근대 마케팅 주요기능이 되고 있는데 이에 미국 마케팅협회가 다음과 같이 정의하고 있다. 즉, 판매촉진이란 '한정된 의미에서는 인적판매(人的販賣)와 광고·선전 등 이외의 마케팅을 위하는 활동을 말하며, 소비자의 구매 및 판매점의 능률을 자극하는 것을 말한다.

이를테면 진열·전시회·전람회·실연(實演) 기타의 비반복적(非反復的)인 판매노력 등을 말한다. 소매업의 경우에는 인적 판매·광고 및 선전 등도 포함하는 모든 소비자의 구매를 자극하기 위한 수단을 말한다'고 개념규정을 했다. 이 정의에도 지적되듯이 판매촉진의 본질적인 기능은 '소비자의 구매' 내지는 '판매자의 능률'을 '자극한다'는 것, 다시 말해서 소비자의 수요 및 판매점의 물품수요을 자극·환기하는 점에 있다. 이런 의미에서 판매촉진의 기능은 '수요의 환기와 자극'에 있다고 할 수 있으며, 이것을 수행하는 수단은 커뮤니케이션이다. 이런 관점에서 최근에는 기업이 수행하는 커뮤니케이션과 정보활동의 일환으로서 이것을 파악하려는 견해도 있다.

일반적으로 마케팅의 활동은 커뮤니케이션이라는 입장에서 상품·현금의 흐름과 커뮤니케이션의 흐름과의 2가지 큰 흐름으로 파악되어 간다. 또한 커뮤니케이션은 마케팅 활동을 하는 주체인 기업의 입장에서 볼 때, 시장조사·모니터(moniter) 등을 통해 기업이 소비자 혹은 판매점에서 끌어올리는 풀 커뮤니케이션(pull communication)과 기업이 소비자 내지는 판매점을 향해 보내는 푸시 커뮤니케이션(push communication)이 있다. 이러한 입장에서 판매촉진은 앞에서 말한 본질적인 의의와 연결, '수요의 환기를 자극'하기 위해서 기업이 소비자 내지는 판매점에 대해 내보내는 푸시 커뮤니케이션의 기능이라고 할 수 있다.

판매촉진의 형태

販賣促進－形態

판매촉진의 형태는 커뮤니케이션을 제공하는 대상이라는 관점에서 제조업자 및 도매업자의 경우(즉, 한정된 의미의 경우)에는 소비자의 구매, 판매점의 능률로 구별할 수 있다. 이에 대하여 소매업자의 경우에서는 고객의 구매 1가지만을 들 수 있는데, 만일 이것을 그대로 받아들인다면 판매촉진의 형태는 ① 소비자 촉진(consumer promotion)과, ② 판매점 촉진(dealer promotion)으로 나눌 수 있다. 이때 제조업자 및 도매업자의 경우에는 이 2가지를 포함하고 소매업자의 경우에는 전자만을 가리킨다.

또한 판매촉진의 형태는, 커뮤니케이션을 제공하는 방법이라는 관점에서 제조업자 및 도매업자의 경우, 인적 판매·광고 및 선전 등 이외의 판매촉진의 제활동을 의미하는 데 대해 소매자의 경우에는 이들을 포함한 모든 판매촉진의 제활동을 의미한다고 하는데, 이것을 그대로 받아들이면 판매촉진의 형태는 이 관점에서 광의의 판매촉진·인적 판매·광고·선전 및 협의의 판매촉진으로 분류된다. 여기서 제조업자 및 도매업자의 경우는 '협의의 판매촉진', 소매업자의 경우는 '광의의 판매촉진'을 판매촉진이라고 해석한다.

판매촉진 전략

販賣促進戰略

근대의 마케팅은 마케팅 활동의 전반에 대해 규정되는 조화적 종합원칙(marketing mix)에 입각한 판매촉진 방법의 조화적 종합이 크게 요구되었다. 이른바 프로모셔널 믹스(promotional mix)가 그것이다. 구체적으로 말하면, 이것은 판매촉진 활동의 제요소를 조화된 통일의 형태에서 종합, 최소의 비용으로 최대의 판매촉진 성과를 올리도록 수행하려는 방식으로서, 이 조화적 종합은 기업의 마케팅이 갖는 시장표적(market target)에 의해 지시되고, 그 기준이 주어진다.

최근에 컴퓨터리제이션(computerization)을 중심으로 하는 정보혁명의 진전은 이와 같은 프로모셔널 믹스의 수법과 기술을 가능케 하고 있고, 따라서 실제로 판매촉진 활동의 제요소의 조화적 종합과정을 실천할 때에는 ① 종합에 편입되어야 할 제요소의 선택, ② 선택된 제요소에 부여해야 할 비중의 결정, ③ 선택된 제요소의 상호결합 결정 등의 문제가 제기된다.

그러나 그것들을 합리적으로 프로그래밍하기에는, 그 속에 포함되는 여러 요소와 조건이 너무나도 변동적이고 잡다하므로 어려움이 수반되는 것이 사실이다.

또한 근대의 마케팅의 있어서는 마케팅의 활동에서 강조되는 공동적 마케팅에 따라서 판매조직에도 한 기업이 단독으로 하는 것뿐만 아니라 다수기업이 공동으로 행하는 공동적 판매촉진(cooperative sales promotion)에도 큰 관심을 갖게 되었다. 이것은 판매촉진의 중요성이 인식되고, 이에 따른 코스트도 높아져 1개 기업이 단독으로 하기에는 부담이 크며, 때로는 실시하기 힘들기 때문이다. 따라서 수직적 관계 내지는 수평적 관계에 있어서 뜻을 같이하는 다수기업이 공동으로 그 활동을 실시하는 형태가 점차로 늘어나게 되었다.