글로벌 세계 대백과사전/금융·경영/부문관리의 이론과 실제/마케팅 관리/가격정책과 서비스정책

가격정책

價格政策

가격정책이란 반복하여 일어나는 가격에 대해서의 제문제에 대하여 기업의 확고한 회답으로서 명확화된 가격목표에 합치하도록 어떤 특정 품목이나 품종에 관한 가격을 인도해 내는 것이다. 예를 들면 어떤 기업은 마진(margin)을 희생하면서까지 가격목표를 확대하려는 기업의 결의를 표명하는 것이고, 한편 다른 기업은 마진을 희생해 가면서까지 가격목표를 광고나 제품차별화와 같은 판매촉진의 용구를 사용하여 기업정책으로서 '유인'·'할인' 또는 '대량처분' 등의 가격정책을 사용하는 것이다. 또 반대로 명성가격(名聲價格)정책은 제품의 품질개선을 가격에 표시한 것이다. 가격정책의 제3의 형태는 제품계열에 의한 가격설정으로 ① 소비자가 제품의 품질을 구별할 수 있게 할 것, ② 총시장수요를 비교적 동질의 시장세분화에 의한 가격으로 구별하는 것이다. 어떻게 해서든 기업은 매상고와 이윤의 극대화라는 목표에 맞추어 수요를 가장 잘 창조하는 가격을 설정해야 한다.

수요와 총수입의 극대화를 추구하는 정책은 어느 제품의 라이프 사이클 도입단계에서는 대량판매로 낮은 수입을 수행하는 방침을 필요로 한다. 그러나 어떤 종류의 제품이거나 서비스에 있어서는 그 총시장이 한정되어 있기 때문에 라이프 사이클에 따른 가격설정은 합리적인 것이 못된다. 예를 들어 수송이라든가 영화 등의 산업은 그 수요가 어느 시점에서 급격히 상승하는 것이므로 주기적·계절적·시간적인 가격차별화가 가장 건전한 정책이 된다. 즉, 수요의 시간적 변동을 허용하는 이윤제한의 기초에서 최고의 매상을 실현하기 위한 것이다.

가격정책과 마케팅 믹스

價格政策－marketing mix

가격정책의 결정은 독립하여 수행되는 것이 아니라 소비자 분석·제품 디자인·경로선택·광고활동 및 판매 정책 등으로부터 일관된 종합적 마케팅 믹스의 일부분으로서 수행해야 된다. 가격정책은 모든 마케팅정책과 상관관계를 갖고 전체 방침과 행동통일체 속에 모두 포함됨으로써 유효한 가격관리를 수행할 수 있다.

가격정책과 마케팅전략

價格政策－marketing戰略

기업은 시장에서의 지위 측정에서부터 출발한다. 가격은 현재의 시장지위를 좀 더 잘 이용하는 한 요소이다. 다른 정책분양에 비교하여 가격정책은 비교적 중요한 것으로서, 가격은 가치의 경제적 및 화폐적 표현이고 가격과 가격정책은 기업의 수입과 이윤에 지대한 영향을 미친다. 가격은 영업비와 매상수입의 차액을 결정하는 것이므로 경영자에게 있어서는 중요한 의미를 갖는 것이다. 특히 가격정책은 톱 매니지먼트에 의해 결정되지만 결정 이전에 여러 가지 가격결정 요인과 제한요인을 깊이 고려해야 할 것이다.

가격결정 요인

價格決定要因

가격결정 요인에는 다음과 같은 것들이 있다. (1) 기업을 둘러싼 경제기구 ― 순수경쟁·독점적 경쟁·과점 및 독점, (2) 고객수요 ― 어떤 가격계획 위에 어느 기간내에 판매 가능한 제품의 수량, 수요의 탄력성에 관한 개념의 이용, 소비자의 선호, 소비자의 가격에 대한 반응으로 고찰하는 심리적·문화적·경제적제 환경, (3) 코스트 ― 풀 코스트 분석 및 손익분기점 분석 등의 이용, 가격인하의 결정요인, (4) 경쟁 ― 경쟁자, 가격 설정과 가능성, 가격상한의 결정요인, (5) 기업목표 ― 스타일 및 품질상의 리더인 것 또는 시장점유율의 유지 및 판매촉진 정책을 취하는 것 등이다.

가격결정의 제약

價格決定－制約

가격결정의 제약요인에는 다음과 같은 것들이 있다. (1) 법규 ― 가격에 관한 법적 제약, 정부 각 기관과 법정의 결정, (2) 기술 ― 연구 개발노력·과잉능력·경쟁격화, 기술의 평준화·기술독점의 기간단축·가격경쟁 격화, (3) 사회 ― 가격경쟁에 대한 윤리, 가격설정의 사회적 책임 증대 등이다.

일반적으로 대기업에 있어서 전사적(全社的)인 가격목표는 통상 톱 매니지먼트에 의해 결정되고 있으나 기업에 따라서는 전사적인 목표물들을 각각의 관리자 그룹에 세분화시킨다. 가격결정은 대개의 경우 시장에 가장 가까운 부서가 결정된다.

이는 가격정책이 다분히 국민경제적인 의미를 포함하고 있기 때문이다. 마케팅 담당의 중역도 가격결정을 수행한다. 이들은 필요한 정보를 회계·생산·재무 등의 부문에서 수집하여 가격결정을 분명히 하는 데 큰 책임이 있다. 더구나 대개의 경우 그룹보다 개인적으로 결정을 내린다.

가격의 일반이론과 가격정책

價格－一般理論－價格政策

기업은 이윤이 극대가 되도록 가격과 생산 또는 판매수량을 결정한다. 이윤은 총수입(TR)에서 총비용(TC)을 제한 것이나, 이윤이 극대화하는 것은 한계수입(MR)과 MC가 교차하는 점에서 가격이 설정된다. 〔그림 1〕의 ①, ②에서 TR·TC·MR·MC는 각각 총수입곡선·총비용곡선·한계수입곡선·한계비용곡선이며, AR은 평균수입곡선, AC는 평균비용곡선이다. 기업가에 있어서 보다 이해하기 쉬운 또 하나의 가격설정의 해답은 손익분기점일 것이다.

〔그림 1〕의 ②에는 상이한 가격으로 상이한 판매량을 나타내는 많은 상이한 총수입곡선(TR)이 나타나 있다. DD'는 일종의 수요곡선이다. 적정한 가격설정의 목표는 DD'와 TC와의 사이의 수직적인 거리를 극대로 하는 것이다. 이 도표는 〔그림 1〕의 ① 에서의 MC-MR곡선보다 손익분기도를 사용하고 있는 점에서 기업가와 기술자에게는 이용가치가 있다. 왜냐하면 적정가격과 수량만으로는 되지 않고 총비용·총수입 및 총순익이 동시에 나타나기 때문이다.

마케팅 가격정책

marketing 價格政策

마케팅 가격청책에는 요점이 보다 명확화된 AR 곡선(평균수입곡선)이 이용된다.

기수·단수가격

奇數·端數價格

이 용어에는 기수가격과 단수가격이라는 2개의 의미가 있다. 만약 판매자가 전자의 의미에 의한 가격을 설정했다고 하면 기수의 가격은 우수가격보다 큰 매상을 나타낼 것으로 기대된다. 이것은 〔그림 1〕의 ③ 처럼 AR곡선을 나타낸다. 다만 기수 가격이라든가 우수가격이라는 점에서는 실증적인 결론은 나오지 않는다. 후자의 경우 AR곡선은 〔그림 1〕의 ④와 같이 된다. 매상고는 100원, 500원, 1,000원 등과 같은 가격의 바로 밑의 가격으로 기수 및 우수에 관계 없이 실질적으로 증가한다. 이것은 자동차와 같은 고가의 제품에 사용된다.

심리적 가격

心理的價格

가격의 변동이 어떤 일정의 범주 내에 멈추고 어느 한계점에 달하기까지는 거의 효곽 나타나지 않는다는 것이 가격실험의 결과 분명하게 되었다. 만약에 어떤 특정의 상품에 대하여 이러한 많은 임계점이 있다고 한다면 AR곡선은 〔그림 1〕의 ⑤ 에서처럼 계단형상으로 된다. 이것이 기수가격정책과 다른 점은 임계점이 각각의 라운드 넘버에 있는 것이 아니고 구매자에게 심리적으로 중요한 것이라는 점이다.

관습가격

慣習價格

이것은 추잉검·초콜릿·캐러멜·청량음료수 등에 사용되는 가격으로, 인플레이션이 타상품의 가격을 앙등시키는 데도 불구하고 주로 이 종류의 상품의 가격은 오르지 않는다. 만약 관습가격정책이 적정하게 수행되어 있는데 가격을 낮게 한 경우에는 수요곡선은 극히 탄력성이 있게 된다. 대체로 적정하다면 〔그림 1〕의 ⑥ 에서처럼 AR곡선은 관습가격에서 급히 굴절한다.

시장가격

市場價格

이 정책을 취하는 기업은, 경쟁기업보다 높은 가격을 붙인 경우 매상고는 현저하게 감소하지만 보다 낮은 가격을 붙였다 하더라도 그 이상 큰 증가는 볼 수 없다는 사실을 간과하고 있는 것이다. 이 정책은 또 가격경쟁과 가격전쟁을 피하도록 방책을 세운다. 그러나 경험이나 관습에 기초한 정책은 이 문제를 해결하는 바른 해답은 되지 못한다. 문제는 경쟁자가 대항하여 얻은 가격설정 뒤의 AR곡선의 평가이다. 이는 〔그림 1〕의 ⑦ 에 있어서 rmAR_2

곡선이다. 한편 AR곡선은 기타조건이 변하지 않는다는 가정에서의 곡선이다.

명성가격

名聲價格

많은 고객은 가격에 의해 품질을 판단한다. 이러한 경우, 매상고는 저가격(低價格)의 편이 고가격의 경우보다 낮게 된다. 이 고찰방법은 원래 재판매가격(再販賣價格) 유지에 법적 근거를 둔 것이었다. 대개의 제조업자는 소매업자에 비하면 이런 가능성에 대하여 그다지 기대하지 않는 것처럼 생각된다. 이 경우의 AR곡선은 〔그림 1〕의 ⑧과 같다.

가격계열

價格系列

일단 가격 라인(line)이 결정되면 그 가격은 장기간에 걸쳐 일정하게 놓여지게 된다. 시환경의 변화는 상품의 품질면으로 조정된다. 판매자에 있어서는 한계비용과 한계수입을 균등하게 하는가 또는 관습적 수입률을 사용할 것인가 아닌가 하는 문제가 남을 뿐이다. 이것은 지금부터 팔릴 가격보다 오히려 그 상품에 지불된 가격에 대하여 결정되어야 한다. 제조업자와 도매업자는 통상 소매가격에 맞추어 가격을 결정하기 때문에 소매업자는 자신이 구입하는 상품의 품질에 대하여 약간의 선택이 허용될 뿐이다. 일정 가격계열에 있어서 대개 소매업자는 수입률을 낮게 하면 할수록 매상고를 올릴 수 있다.〔그림 1〕의 ⑨ 에 있어서 P는 소매단계에서 확립된 가격이며, CG 는 소매업자에게 상이한 상품코스트로 파는 여러 가지 수량을 표시한다. 소매업자는 그들의 한계비용을 한계수입(가격)에 균등하게 하는 것이다. 그 상품에 대하여 NM만 지불하고, OM의 수량만 판매한다. 소매단계에 있어서 상품의 원가를 제외하면 전체 품목의 판매에 있어서 변동비는 관계 없다. 여기에 일반적으로 소매업자는 다만 그들의 이익을 극대화하는 것을 목적으로 한다. 그러나 만약 다른 변동비가 상품원가에 가산되지 않으면 안 될 정도로 크다면 평균변동비(average variable cost：AVC)가 계산되고 나아가 한계비용을 끌어낸다. CG곡선은 AVC곡선과 바꿀 수 있게 된다.

재판매가격 유지

再販賣價格維持

소매업자는, 제조업자가 재판매계약에 의해 그 재판매가격을 유지하는 경우, 가격상의 문제에 번민함이 없이 끝내려 한다. 어떠한 경우나 소매업자는 한계비용과 한계수입을 같게 할 것인가 또는 관습적 수입률을 유지할 것인가 어떤가를 결정해야 되지만, 후자를 선택한 경우 그들은 큰 이익을 얻을 수 없는 저수입 품목의 취급 또는 추장판매(推奬販賣)를 거부할 것이다.

또 재판매 유지를 사용하는 제조업자에 있어서는 적절한 가격정책은 〔그림 1〕의 ⑩에 나타낸 것처럼 그들이 정한 일정의 소매가격은 P이다. AR곡선은 그 가격에 있어서 수입폭에 대한 소매업자의 태도에 의해 결정된다. 수입폭이 적으면 그 품목은 취급을 거부당하게 된다. 비교적 수입률이 높은 경우 판매자는 그 품목을 장려하여 소비자가 다른 가격으로 살 때보다 더욱 많이 판매할 수 있다. 제조업자는 최대의 이익을 관리할 수 있는 소매 및 도매가격의 효과적인 조합을 선택한다.

수량할인

數量割引

수량할인(quantity discount) 정책의 경제학적 분석은 가격차별이론에 중점을 둔다. 이 이론에 의하면 모든 구매자를 대상으로 하는 수량할인 계획은 가격차별 때문에 극히 황량하기 짝이 없는 정책이다. 판매자는 각각의 구매자 수요곡선을 평가하고, 판매자의 수입극대화를 실현하는 가격을 붙여야 하는 것이다. 이는 구매자의 수요곡선 탄력성에 의존하고 있다. 따라서 많은 구매자보다 적은 구매자에 있어서 낮은 가격을 의미하는 것도 된다.〔그림 1〕의 ⑪ 에 있어서 많은 구매자의 수요곡선은 어느 범위 내에서는 비탄력적이다. 한편 적은 구매자의 수요곡선은 탄력적이다. 이런 경우, 적은 구매자보다 많은 구매자에 낮은 가격을 제공하는 것은 어리석은 일이다. 이는 통상의 사태에서는 없다 하더라도 충분히 고려해야 할 일이다. 판매자는 총취급고 전체의 한계비용과 개개의 구매자로부터 실현하는 한계수입을 균등히 해야 한다. 어떤 특정 거래에 관해 변동비를 공제하는 나머지 순평균수입곡선으로서 평균수입곡선을 산출여 개개의 구매자에 상이한 판매 코스트를 제공해야 한다.

지역가격

地域價格

〔그림 1〕의 ⑪ 은 또한 지역가격의 문제를 나타내고 있다. 만약 각각의 판매자의 AR곡선이 수송비를 차감한 순평균비용이라 한다면, 보다 가까운 구매자에게 반드시 보다 낮은 가격으로 제공해야 하는 것은 아니다. 개개의 구매자의 수요곡선 탄력성은 고려해야 할 중요 요인이다. 개개의 구매자에 대한 적정가격은 판매자의 총취급고의 한계비용과 한계수입이 합치하는 점에서 결정된다.

이상과 같은 마케팅에 있어서의 가격정책을 고려하여 보았다. 그러나 가격정책에 있어서 로빈슨 파트먼 법은 판매자의 이익을 극대화하는 자유 가격차별을 인정하지 않지만 가격에 대한 약간의 재량은 인정하고 있다. 예를 들어 상호경쟁 상태가 아닌 구매자에게 가격차별을 약간 수행하는 재량이라든가, 상이한 브랜드 네임(brand name)으로 약간 차이가 있는 제품을 판매하는 경우의 차별 등이다. 경제이론과 실제 가격정책과의 사이에 차이가 있는 것은 말할 필요도 없는 일이다. 마케팅 관계자에 의하여 보고되고 있는 기업의 가격설정 행동의 대개는 독립적 경쟁의 일반이론에 일치하고 있고, 또 이 이론에 통합되어 있다. 만일 이러한 통합이 완전히 행하여지면, 양측이 함께 얻을 수 있는 것이 극히 커진다. 경제학 관계자는 실제에 기업가가 수행하는 가격정책을 더욱 알아둘 필요가 있고, 또 마케팅 관계자도 가격정책에 대한 이론적인 이면(裏面)이 파악될 수 있으며 이들 정책은 보다 더 잘 이해할 수가 있다. 마케팅의 전문가에 의한 많은 가격정책은, 단지 독점적 경쟁의 일반이론의 특정사례에 지나지 않는다 하더라도, 이론의 이면에 의해 더욱 명확하게 되고 상황에 따라 적절히 운영될 수 있게 되는 것이다.

서비스 정책

service 政策

서비스의 의의는 여러 가지로 혼동하여 사용되고 있다. 어떤 경우에는 종업원이나 판매원의 고객에 대한 태도·표정·말씨 등을 의미하고, 어떤 경우에는 판매원·종업원 및 회사 전체의 고객에 대한 정신자세를 가리키는 경우도 있으며, 또 어떤 경우에는 기업이 일정 가치물인 상품을 표준가격 이하 내지 무료로 고객에게 제공하는 것을 서비스라고도 하고 있다.

다시 관점은 다르지만 경제용어나 마케팅 용어에서 '재화 및 서비스'라고 하는 것은 기업이 경제사회에 제공하는 교환가치를 가지고 있는 목적물을 가리키는 것으로서, '재화'는 가시적(可視的)인 형태를 가진 가치물, '서비스'는 비가시적이고 형태가 없는 가치물이다. 이들 중에서 경영학에서 말하는 서비스는 '재화에 대한 서비스'인 기능적인 서비스를 의미한다.

서비스의 개념은 이상에서 고찰한 바와도 같이 다양하고 애매하지만, 이를 대별하면 ① 정신적·태도적 서비스, ② 희생행위적 서비스, ③ 기능적·업무적 서비스의 3범주로 구분할 수 있다. 기능적(技能的)·업무적(業務的) 서비스는 기업이나 그 구성원 또는 개인이 업무로서, 고객 또는 사회에 무형의 경제가치물을 제공하는 것으로 제조업·상업 등과 같이 제공측인 기업이 기업 본래의 제공물인 상품에 첨가하여 부가적 제공물로서의 애프터 서비스를 제공하는 경우와 소위 서비스업이라고 불리는 기업이 제공하는 서비스처럼 기업 본래의 '상품'을 기본적인 제공물로서 제공하는 경우가 있다.

산업적 서비스와 소비적 서비스

産業的service－消費的service재화에는 생산재(生産財)와 소비재가 있는 것처럼 기능적 서비스에도 제조업자가 판매기관에 시장정보와 경영자료를 제공하는 것과 같은 산업적 서비스와, 숙박업소나 이용·미용업소가 제공하는 서비스와 같은 소비적 서비스가 있다.

서비스와 세일즈의 관계

service－sales－關係

서비스는 기업에 따라 2종의 형태로 고객에게 제공하는 대상물이 된다. 첫째는 기업의 상품, 즉 기본적 제공물로서 제공되는 형태이며, 이 경우 서비스는 세일즈활동의 목적물로 되는 셈이고, 주체인 기업은 광의의 서비스업이다. 둘째는 기업의 본래의 상품 또는 서비스에 대하여 부가적 제공물로 제공되는 형태이며 이 경우에는 서비스가 판매촉진의 일환으로 취급된다.

상품으로서의 서비스의 세일즈

商品－service－sales

서비스는 그 자체가 무형이고, 구성인자가 다수 포함되는 1식(one self)의 가치물을 세일즈의 대상으로 하는 것이므로 고도의 지식과 전문기술을 요하는 업무라 할 수 있다. 한편 자동차와 같이 유형의 가치물인 재화는 판매하기가 쉽다. 그러나 세계일주 여행의 교통이나 숙박 쿠폰 1식의 세일즈는 '현물'이 없기 때문에 구매결정을 사전 음미할 여지가 없고, 구매결정의 전제인 가치-가격의 비교가 힘들며 또 아직까지 일반 소비자의 무형가치 평가력이 함양되지 못한 점 등이 서비스의 세일즈를 한층 힘들게 하고 있다.

서비스 활동의 일부로서의 서비스

service活動－一部－service

세일즈 활동은 대상물이 재화이든 서비스든 일면은 기능적 서비스를 제공하는 행위이다. 현실적으로 세일즈맨이 일상 업무의 대부분을 점하는 것이 판매사무 행위(전표 처리·청구서 발행·입급전표 등) 또는 판매노무행위(상품운반·반출입업무)인 것이 현상이다.

그러나 본질적 업무는 상품의 용도·취급법·시황 등에 관한 지식·정보를 풍부히 구비하고 이들을 고객에게 정확히 전달하여 '고객의 구매원조 활동'을 수행하는 것이다. 그리고 이들 일련의 행위는 지식·정보의 제공과 더불어 노력·기술(판매기술행위)의 제공을 내용으로 하는 기능적 서비스의 급부인 것이다.

서비스의 부가적 제공과 세일즈 촉진

service－附加的提供－slaes 促進

백화점의 배달 서비스와 외상판매 서비스, 호텔이나 여관의 주차장 완비나 풀장 설치, 제조업의 전시회나 판매상의 원조, 광고대행사의 시장조사 대행이나 마케팅 계획의 협력 등은 판매촉진을 목적으로 하는 기능적 서비스의 부가적 실시의 일례이다. 관점에 따라서는 광고선전도 정보적 인자를 내용으로 한 기능적 서비스의 제공이라 할 수 있다.

서비스비용

service費用

서비스 제공은 불가피하게 코스트 계상을 수반한다. 기능적 서비스에 있어서도 그렇지만, 정신적·태도적 서비스 및 기업희생 행위적 서비스에 있어서도 이 점은 마찬가지이다. 정신적 서비스 향상은 급여개선과 교육훈련비 증가의 형식으로, 희생적 서비스는 문자 그대로 이익절하의 형식(이는 코스트 증가와 결과적으로 같은 것이다)으로 행하며, 서비스를 제공하는 데에는 코스트 보강을 제도화하지 않으면 안 된다. 코스트 보강은 서비스를 기본적 제공물로 공급하는 경우와 부가적 제공물로 공급하는 경우로 구분하여 고찰할 필요가 있다. 전자의 서비스 코스트는 제조업에 있어서 제조원가, 판매업에 있어서의 구입원가와 동등한 것으로서, 이의 코스트 보강은 서비스의 판매를 통하여 직접적으로 수행한다. 한편 후자의 경우의 서비스는 판매촉진비 내지 판매비(판매인건비·판매설비비 포함)의 일부로 계상하여 간접적으로 회수하는 것이다. 부가적 제공물로서의 서비스가 흔히 무료로 제공되는 것처럼 보이는 것은 실은 별도로 그 코스트가 포함되어 있기 때문이다.

서비스비용의 청구

service費用－請求

서비스비용이 판매비에 포함되어 있다는 것은 그것이 기본적 제공물인 원래의 재화나 원래의 서비스 대금에 애당초부터 흡수돼 있다는 것을 의미한다. 즉, 이것은 서비스의 수익자 부담이라는 원칙에 반하는 것이다. 모든 고객이 한결같이 동질·동량의 서비스를 받는 것이라고는 말할 수 없기 때문이다. 그러므로 서비스비용은 각개 고객에게 실비 청구로 회수해야 한다는 논의가 생긴다. 현재 이런 이념의 실시는 대개 회사 관습상의 제약을 수반하고 있으나 금후의 인건비를 중심으로 하는 서비스용 전반의 등귀를 고려하면 서비스비용 회수는 조만간 전면적으로 보다 합리적이고 평등·공정한 기반에서 이행되어야 할 것이다.